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中部密苏里州立大学则改名为中部密苏里大学

时间:2019-05-13 04:41来源: 作者: 点击:

  改名背后:为了生存和发展

  除了内部的工作,更名委员会最希望外部的潜在生源和校友了解学校名称变更的情况。学校在选校资源方面,如《美国新闻与世界报道》上投入了一笔资金,进行了一系列明信片与电子广告营销。

  为了顺应发展需求,将改头换面的希望寄托于改名的高校不在少数。据媒体报道,中华人民共和国教育部网站提供的数据显示,2012—2017年,中国有200所以上高校更换了校名。2018年1月20日,教育部发展规划司正式公布了2017年度申报设置列入专家考察高等学校名单,共有46所高校入选,其中包括新设本科学校21所、更名大学16所、独立学院转设为独立设置民办本科学校6所和同层次更名3所。

  2008年1月1日正式更改的校名产生了哪些效果?仅从2008年秋季学期就可见一斑。2008年秋季学期成为学校近20年学生注册量最大的一学年,生源范围成功拉大到中西部以外地区,外州学生的问询量猛增了41.5%,雇主对毕业生的关注兴趣上升了5.6%。

  哪怕是已经做出了改名的决定,新校名如何顺利取代老校名也是一项庞大的工作。学校迅速成立了“更名委员会”,邀请校友关系部、体育部、职业发展中心、学生资助中心、IT部、招生注册管理部以及众多院系,与媒体关系团队一起进行与校名更迭有关的活动。更名委员会还联系了两年前已更名的两所兄弟院校寻求意见和帮助,并申请额外的更名费。

  卡尼校长将这些结果呈现在校董会面前,校董会允准将密苏里大学罗拉分校更名为密苏里科技大学,新校名于2008年1月1日起正式生效。

  彼时,密苏里州有两所大学刚改了校名,2005年西南密苏里州立大学选择抛弃名字里的方位指示,改名为密苏里州立大学,中部密苏里州立大学则改名为中部密苏里大学。这不禁让人觉得,卡尼校长宣布的更名计划只是东施效颦。

  Careaga,Andrew."The Elements of Brand-Building in Higher Education: The Role of Strategy, Research and Internal Engagement."Education Advancement & Marketing , vol.2, no. 3, 2017, pp. 280-294.

  特别值得一提的是,在2008年经济危机影响下,密苏里科技大学的招生量仍然能够稳步增长。其中部分原因在于经济危机开始后,工程类和计算机等相关专业被认为是受冲击较小的领域。在经济下行期间,学习STEM领域的知识更可能获得稳定工作。

  密苏里科技大学,本名密苏里大学罗拉分校。2006年10月,时任校长约翰?F.卡尼三世宣布了更名计划,号召全校在校生、校友和教职员工能够参与更名,让新校名卓尔不群。

  有白皮书在手、明确了这场改名行动要达到怎样的目的后,校方开始进行全校性的意见征集。在校生和教职员工参与了校园论坛,5万多名校友则通过校友杂志和电子邮件进行了调查,还单独建立了博客,让所有关心此事的群体能够一同讨论对校名更改的支持或担忧。在那个社交媒体尚未成为爆款的时代,学校几乎动员了所有力量。

  调查结果显示,尽管雇主群体更认可原名“密苏里大学罗拉分校”,但潜在生源从五个名字中选出了“密苏里科技大学”这个名字,认为其最有吸引力。其中33%的学生认为这个名字更朗朗上口,29%认为其反映了学校的优势所在,另有28%更喜欢“科技”这个表述。

  校名的更改到底能够对大学产生怎样的影响?美国密苏里科技大学用十年前更名的经历和十年后更名效果做了数据对比,或许能给更多有更名意愿的高校以启示。

  既然已经敲定了校名要改变,那么剩下的任务就是:如何改。为此,校方专门起草了《校名变更白皮书》,围绕下述四个核心展开讨论:

  受到更名成功的鼓舞,密苏里科技大学成立了营销领导力团队,建设核心营销网络。其主要任务就是针对品牌形象升级和重塑进行综合市场调查,为重塑品牌制定沟通和营销方案,对能力、准备和人员进行评估,正式发布营销策略。有了专业市场营销咨询人员的“加持”,未来密苏里科技大学的营销战略更能步步为营。

  ■如何将罗拉分校与密苏里大学中的其他分校进行区分

  经济危机固然对招生产生了一定影响,但“后经济危机时代”,密苏里科技大学的招生情况也保持了上扬态势。数据显示,在“密苏里大学罗拉分校”这一校名使用的最后一年,学生注册总量是6167人,到2011年秋季达到7522人。随后在2013—2015三个学年里,学生人数屡破历史纪录,其中2015年秋季达到8889人,直到2016年才稍有下降,为8838人。纵观2007年到2016学年,注册人数总量上升了43.3%。

  从上述数据可以看出,校名更改后,学生注册总量、外州生源问询量和雇主兴趣都有提升,虽然难以证实校名更改直接带来了这些积极的数字,但足以证明新校名没有产生任何负面影响。

  ■如何反映学校的全国性愿景

  在密苏里大学的四所分校中,罗拉分校的独特之处在于其在STEM领域的教育和科研。然而“罗拉分校”这个名字完全没有反映出这个特质,而是仅仅被当成密苏里大学的分校,阻碍了学校获得技术研究型声誉。

  ■如何扩大市场份额,招入最好的学生

  在改名之前,罗拉分校的目标是到2010年成为全美前五的技术类大学,希望学校能够继续在STEM领域一展所长,而不是成为一所综合性大学。罗拉分校的诸多对标高校,比如加州理工学院、麻省理工学院等的名字中都有对自身发展愿景的阐释。

  除了对生源的担忧,还有许多因素影响着改名决策,比如品牌识别、学校声誉、市场地位、募款以及科研经费支持等。而更名给了学校一次性解决所有问题的机会。

  更名委员会每周召开一次例会,解决校名更改后带来的无数细节问题。大到更名资金的使用和分配、新Logo和视觉识别系统的设计,小到学校乐队、体育队制服的更改,以及招生手册等材料的修订,网站和邮箱域名的调整,都不是能够一次性完成的工作,需要更名委员会设计出一条时间线和整体方案,分步骤完成。

  有学者认为,高校的名字就是再变,也不能把草鸡变凤凰。越是声名在外已经形成良好品牌的高校越不会变动校名,而处于成长期的高校则随着办学层次和思路的改变,希望能够对校名进行调整,以贴合学校形象,增强竞争力,更好地进行招生工作。

  ■如何提升大学声誉

  尽管罗拉分校在中西部有一定声誉,但在全美范围内籍籍无名。一个更有特色的名字能够帮助学校在全美视野下的招生和科研活动中起到辅助作用,未来也将影响研究生项目的声誉,带来更充足的科研经费。

  大学改名十年效果回顾

  主要参考文献:

  调查出来的新校名

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